The Netherlands
May 29, 2019
Consumers are not yet switching to alternatives for animal proteins in large numbers, despite the efforts of many parties such as caterers, retailers, and food manufacturers. On 9 May 2019, Wageningen Economic Research organised a Round Table to explore how businesses, governments and science can arrive at a unified approach together, to persuade consumers to take that step.
Marleen Onwezen, senior researcher of consumer behaviour, Machiel Reinders, senior researcher consumer behaviour and marketing, and Arjen Daane, Market Impact programme manager, welcomed representatives from various start-ups, investors, food consultants, caterers, multinationals, the Ministry of Agriculture, Nature Management and Fisheries, and the Nutritional Centre.
Reinders says that consumers often have cultural habits that play a role in accepting new products: "We think it is strange to have a grasshopper on our plate but we do eat shrimp." The question according to Daane is the same, if you use vegetable or non-vegetable proteins such as insects: "How do you enter the market with such products, how do you make the consumer buy your products?"
Emphasise taste experience and keep familiar patterns
Instead of positioning alternative proteins such as legumes, insects and seaweed in a different corner of the market it is better to emphasise their flavours so as to promote consumer acceptance. Flavour playing an important role for the consumer is a recurring theme in research, which means that the taste should be described and emotions should be played. This applies to emotions both positive (for example a good feeling about choosing a sustainable alternative) and negative (for example feelings of disgust when seeing raw meat). Reinders explains: "a label such as 'vegan' or 'vegetarian' is often associated with "different from me". That is why it is better not to emphasise it in communication with the consumer". Daane points to the discussion of where a retailer should present such a product. The Round Table participants agreed that 'the alternative burger' should be stocked alongside the traditional meat burgers and not in the vegetarian section.
Reinders uses the example of a seaweed burger: "Such a name does not appeal to the emotions of the consumers. But if you call such a product 'the juiciest burger in the Netherlands', people are simply more interested."
Consumers are not admonished with a raised finger. Onwezen: "You shouldn't tell the consumers that they are not being healthy or sustainable, but you should concentrate on the positive aspects of the meat replacement."
"We think it is strange to have a grasshopper on our plate but we do eat shrimp."
Arjan Daane
Follow-up discussions to reach a unified approach
Together with the Round Table participants, terminology for the various product categories and different intervention strategies were created. These form the starting point for further discussions with the participants. Reinders: "Actually it is only just now beginning and several participants are eager to reconvene in the same setup to give the process a follow-up."
Daane, Onwezen and Reinders now are considering the next step and other parties can then join the discussion: "We make the first move based on our consumer research and our experience and then we arrive at collective research queries with which we can help the government and the commercial sector further with their communication with the consumer."
Startschot eenduidige aanpak voor meer consumptie alternatieve eiwitten
De consument stapt nog niet massaal over op alternatieven voor dierlijke eiwitten, ondanks de inzet van veel partijen, zoals cateraars, retailers en voedselproducenten. Wageningen Economic Research organiseerde op 9 mei een round table om te verkennen hoe bedrijfsleven, overheid en wetenschap samen tot een eenduidige aanpak kunnen komen om consumenten te bewegen die stap wel te maken.
Marleen Onwezen, senior onderzoeker consumentengedrag, Machiel Reinders, senior onderzoeker consumentengedrag en marketing, en Arjen Daane, programmamanager Market Impact, ontvingen een vertegenwoordiging van verschillende start-ups, investeerders, food consultants, cateraars, multinationals, het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, RIVM en het Voedingscentrum.
Reinders zegt dat er bij consumenten vaak (culturele) gewoonten meespelen in de acceptatie van nieuwe producten: ‘We vinden het vreemd als er een sprinkhaan op ons bord ligt, maar we eten wel garnalen.' De vraag is volgens Daane hetzelfde, of je met plantaardige of niet-plantaardige eiwitten, zoals insecten, werkt: 'Hoe ga je met zulke producten de markt op, hoe zorg je ervoor dat de consument jouw product koopt?
Benoem smaakbeleving en hou vast aan bekende patronen
In plaats van alternatieve eiwitten zoals peulvruchten, insecten en zeewier apart te positioneren, kan de smaakbeleving beter benadrukt worden om de consumentenacceptatie te bevorderen. Dat smaak een belangrijke rol speelt voor de consument komt heel vaak terug in onderzoeken, dus moet je iets doen met de smaakbeleving en inspelen op emoties. Dat geldt zowel voor de positieve (bijvoorbeeld het krijgen van een goed gevoel wanneer je een duurzaam alternatief kiest) als de negatieve (bijvoorbeeld door in te spelen op gevoelens van walging bij het zien van (rauw) vlees). Reinders: ‘Een aanduiding als 'vegan' of 'vegetarisch' vaak wordt geassocieerd met 'anders dan ik'. Daarom kan het beter niet benadrukt worden in de communicatie met de consument.’ Daane noemt de discussie bij de retailer waar je zo'n product zou moeten neerleggen. De deelnemers van de round table waren het erover eens dat je ’de alternatieve burger tussen het reguliere vlees moet aanbieden en niet in het vegetarische vak.
Reinders noemt het voorbeeld van een zeewierburger: 'Zo’n naam appelleert niet aan een gevoel bij een consument. Maar als je zo'n burger "de sappigste burger van Nederland" noemt, spreekt dat mensen veel meer aan.'
De consument wordt niet benaderd met een opgeheven vinger. Onwezen: 'Je gaat de consument niet vertellen dat hij of zij niet gezond of duurzaam bezig is, maar je richt je op de positieve benadering van de vervanger van het vlees.'
"We vinden het vreemd als er een sprinkhaan op ons bord ligt, maar we eten wel garnalen."
Arjen Daane
Vervolggesprekken om tot eenduidige aanpak te komen
Samen met de deelnemers zijn verschillende naamgevingen voor de productcategorie en verschillende interventiestrategieën bedacht. Deze vormen het startschot van verdere gesprekken met de deelnemers. Reinders: 'Eigenlijk begint het nu pas en wilden enkele deelnemers graag met ons in dezelfde samenstelling weer bijeenkomen om er een vervolg aan te geven.'
Daane, Onwezen en Reinders denken nu na over een volgende stap en ook andere partijen kunnen dan aanhaken: 'Wij maken een voorzet op basis van ons consumentenonderzoek en onze ervaring en daarna komen we tot gezamenlijke onderzoeksvragen waarmee we de overheid en het bedrijfsleven verder kunnen helpen in hun communicatie met de consument.'
Topics
Species
